Call-to-action: что это, виды, примеры

Call-to-action является гораздо более многогранным инструментом, чем просто кнопка или фраза. Это концентрация стратегии взаимодействия с пользователем, воплощенная в визуальном и текстовом элементе. Его эффективность определяется десятками факторов, которые вместе создают либо побудительный импульс, либо ощущение навязчивости и отторжения.
 

Роль Call-to-Action 

Психологическая основа CTA лежит в принципах социального доказательства, ограниченности предложения, авторитета и прямого указания. Человеческий мозг в условиях информационной перегрузки ищет простые и понятные инструкции. Увидев четкую команду «Начать бесплатно», пользователь получает решение, куда двигаться дальше, что снимает когнитивную нагрузку и ускоряет принятие решения. 

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:
 

Сущность и назначение Call-to-action

1. CTA для генерации лидов 

Эти призывы являются краеугольным камнем в стратегиях контент-маркетинга и входящего маркетинга. Их основная цель - не моментальная продажа, а сбор контактных данных потенциального клиента для дальнейшего выстраивания с ним отношений через email-рассылки, другие каналы. Действие пользователя здесь представляет собой обмен: он предоставляет свои данные в обмен на что-то ценное и полезное для себя. Это так называемый магнит для лидов.

Глубокая цель: Построение базы лояльной аудитории, установление доверия и экспертного статуса, прогревание холодных лидов для последующих продаж.

Механика: Пользователь видит предложение, которое решает его насущную проблему или дает полезные знания. Чтобы получить его, он заполняет форму, состоящую как минимум из одного поля, но часто и из дополнительных полей для более качественного сбора данных.

Место размещения: Специализированные целевые страницы, всплывающие окна при выходе с сайта или после прокрутки определенной части страницы, формы в конце информационных статей в блоге, боковые панели сайта.

Примеры текстов и их обоснование:

• Скачать бесплатный чек-лист - конкретно, понятно и подчеркивает бесплатность.
• Получить PDF-инструкцию - указывает на формат и суть предложения.
• Зарегистрироваться на бесплатный вебинар - создает ожидание живого взаимодействия и обучения.
• Подписаться на рассылку советов - готовит пользователя к регулярному контенту, а не к разовой акции.
• Загрузить презентацию - часто используется в B2B-сегменте для серьезных предложений.
• Реальный пример: Компания-разработчик SaaS-продукта публикует в своем блоге глубокое исследование о трендах в отрасли. В конце статьи размещается форма с CTA «Скачать полную версию отчета в PDF», для доступа к которой требуется оставить email. Это классический и высокоэффективный обмен ценности на контакт.

2. CTA для стимулирования продаж 

Это самые прямые и агрегированные призывы к действию. Они используются на финальных этапах воронки продаж, когда пользователь уже знаком с продуктом, изучил его особенности и, вероятно, готов к совершению покупки. Их задача - минимизировать сомнения и максимально упростить процесс оформления заказа.

Глубокая цель: Непосредственное завершение сделки, увеличение среднего чека, быстрая монетизация трафика.

Механика: Пользователь совершает одношаговое действие, ведущее к оформлению заказа или добавлению товара в корзину. Ключевой фактор здесь - устранение любых барьеров.

Место размещения: Страницы товаров в интернет-магазинах, карточки товаров, страницы с ценами и тарифами, ретаргетинговые рекламные объявления.

Примеры текстов и их обоснование:

• Купить сейчас - самый прямой и безоговорочный призыв.
• Добавить в корзину - менее директивный, но стандартный для e-commerce вариант.
• Оформить предзаказ - работает для еще не поступивших в продачу товаров, создавая ажиотаж.
• Заказать со скидкой 25% - интеграция с акционным предложением сильно повышает конверсию.
• Приобрести тариф "Профессиональный" - конкретно указывает на продукт, убирая неразбериху.
• Реальный пример: На странице тарифов сервиса облачного хранения данных рядом с каждым вариантом подписки расположена ярко выделенная кнопка «Выбрать тариф». При нажатии пользователь сразу переходит к этапу оплаты, где требуется минимум информации.

3. CTA для вовлечения и навигации 

Эти призывы выполняют роль гидов внутри цифрового пространства бренда. Они редко ведут к мгновенной конверсии, но их стратегическая ценность в том, что они увеличивают время пребывания пользователя на сайте, глубину просмотра и общую вовлеченность, что косвенно влияет на лояльность и будущие продажи.

Глубокая цель: Улучшение поведенческих факторов сайта, знакомство пользователя с широтой ассортимента или контента, мягкое подведение к коммерческим предложениям.

Механика: Пользователь переходит с одной страницы на другую, углубляясь в изучение сайта. Это может быть переход в следующий раздел, чтение связанной статьи или просмотр похожих товаров.

Место размещения: Основное меню сайта, тело информационных статей, разделы «Похожие товары» или «С этим товаром покупают», футер сайта, email-рассылки.

Примеры текстов и их обоснование:

• Узнать больше о технологии - подходит для сложных продуктов, требующих объяснения.
• Читать далее в блоге - стандартный призыв для продолжения чтения.
• Смотреть все модели в каталоге - стимулирует изучение всего ассортимента.
• Перейти к следующему уроку - используется в образовательных платформах.
• Подписаться на канал в Telegram - перенаправление вовлеченности в другой канал коммуникации.

Реальный пример: После просмотра новостной статьи о новом смартфоне пользователю внизу страницы предлагается блок с CTA «Обзор конкурента: iPhone 13 vs Samsung Galaxy S22», что побуждает его остаться на сайте и прочитать еще один материал.
 

Атрибуты эффективного Call-to-Action

Call-to-action (CTA) является неотъемлемым инструментом цифрового маркетинга, интерфейсов и коммуникации. Это стратегический элемент, который трансформирует пассивное потребление контента пользователем в активное и целевое действие, выгодное для бизнеса. Однако, как и любой мощный инструмент, CTA обладает двусторонней природой.

Преимущества и недостатки Call-to-Action

Лучшие стороны 

1. Четкое направление и руководство к действию

Главное преимущество CTA - устранение неопределенности. Пользователь, оказавшийся на сайте или в приложении, часто не знает, что делать дальше, даже если контент его заинтересовал. CTA дает однозначную и понятную инструкцию, сокращая когнитивную нагрузку и упрощая процесс принятия решения. Он выступает в роли гида, ведущего пользователя к цели наилучшим путем.

• Пример: После прочтения статьи о выборе беговых кроссовок пользователь видит кнопку «Подобрать обувь в каталоге». Это прямое указание, куда двигаться для решения своей задачи.

2. Измеримость и аналитика эффективности

CTA, будучи дискретным элементом, идеально поддается анализу. С помощью систем веб-аналитики можно точно отслеживать кликабельность, конверсию по каждому призыву, поведение пользователей после клика и их путь к целевым действиям. Это предоставляет бесценные данные для оптимизации маркетинговой стратегии, дизайна и контента.

• Пример: A/B-тестирование двух кнопок «Начать бесплатно» показывает, что оранжевая дает на 15% больше конверсий, что позволяет сделать вывод основанный на данных о дизайне.

3. Повышение конверсии и достижение бизнес-целей

Прямая задача CTA - увеличить количество целевых действий. Будь то продажи, лидогенерация или вовлеченность, хорошо проработанный призыв является катализатором, который значительно ускоряет и повышает вероятность достижения этих метрик. Он фокусирует внимание пользователя на самом важном действии.

• Пример: Страница с тарифами хостинга, где каждый план сопровождается яркой кнопкой «Купить сейчас», конвертирует трафик в платежи эффективнее, чем страница с лишь текстовым описанием.

4. Улучшение пользовательского опыта

Парадоксально, но хороший CTA, хотя и является инструментом маркетинга, улучшает UX. Он предвосхищает желание и вопрос пользователя, предоставляя мгновенный ответ. Это создает ощущение интуитивности и продуманного интерфейса, где все происходит логично и просто.

• Пример: В мобильном приложении для изучения языка после завершения урока кнопка «Перейти к следующему уроку» позволяет продолжить обучение без пауз и поиска нужного раздела.

5. Усиление ценности предложения

Правильно сформулированный CTA не просто командует, а акцентирует внимание на выгоде для пользователя. Он напоминает о том, что тот получит в результате действия: скидку, бесплатный доступ, полезный материал, решение проблемы. Это трансформирует приказ в привлекательное предложение.

• Пример: Фраза «Получить персональную консультацию» звучит ценнее и выгоднее, чем абстрактное «Отправить заявку».

Плохие стороны 

1. Риск создания навязчивого и агрессивного впечатления

Чрезмерное количество CTA, их крупный размер, агрессивные цвета и навязчивые всплывающего окна, которые трудно закрыть, воспринимаются как спам. Это вызывает раздражение, подрывает доверие к бренду и заставляет пользователя покинуть сайт.

• Пример: Всплывающее окно с предложением подписки в первые 3 секунды пребывания на сайте, которое перекрывает собой весь контент и имеет едва заметный крестик для закрытия.

2. Полная зависимость от дизайна и копирайтинга

Эффективность CTA критически зависит от мельчайших деталей. Неудачный цвет, нечитаемый шрифт, расплывчатая или слишком длинная формулировка, неправильное размещение - любой из этих факторов может обнулить его эффективность. Это делает CTA очень требовательным к качеству исполнения инструментом.

• Пример: Серая кнопка «Отправить» сливается с фоном страницы и теряется, в то время как контрастная кнопка «Отправить заявку» сразу привлекает внимание.

3. Возможность обесценивания контента

Если разместить прямой коммерческий призыв в середине глубокой экспертной статьи, это может разрушить атмосферу доверия и бескорыстной помощи. Пользователь почувствует, что его пытаются «продать» под видом помощи, что обесценивает всю проделанную работу.

• Пример: Статья о психическом здоровье, в середине которой внезапно размещается баннер с кричащим CTA «Купить антидепрессанты со скидкой!».

4. Сложность в управлении вниманием

Неверно расставленные приоритеты создают когнитивный диссонанс. Пользователь теряется, не понимая, какое действие является главным. Это явление называется «парадокс выбора»: слишком много options приводит к тому, что человек не делает выбор вообще.

• Пример: На посадочной странице одновременно присутствуют крупные кнопки «Скачать прайс», «Заказать звонок», «Отправить заявку» и «Читать отзывы». Вместо конверсии это вызывает стопор.

5. Необходимость постоянного тестирования и оптимизации

Не существует универсального идеального CTA. То, что работает для одной аудитории, не сработает для другой. Цвет, текст, размер и форма кнопки требуют постоянного A/B-тестирования. Это текущий процесс, который требует временных и ресурсных затрат.

• Пример: Для молодой аудитории в соцсетях может сработать неформальный CTA «Забрать свой подарок!», в то время для B2B-сегмента необходим более официальный вариант «Загрузить коммерческое предложение».
   

​​​​​​​

Call-to-Action в арсенале современного предпринимателя

Это не универсальный инструмент, который можно слепо применять в любой ситуации. Его эффективность и уместность напрямую зависят от целей бизнеса, специфики продукта, этапа customer journey и психографического портрета целевой аудитории.

Применимость для различных предпринимательских моделей

​​​​​​​Подойдет 

1. Проекты электронной комерции

Для интернет-магазинов CTA является основным механизмом совершения продажи. Пользователь приходит с четким намерением купить или изучить товары, и призывы к действию являются логичными указателями на этом пути.

• Почему подходит: Цель визита пользователя коммерческая, он ожидает увидеть кнопки для совершения покупки.
• Пример: Кнопки Добавить в корзину, Купить сейчас, Оформить заказ на странице товара.

2. SaaS-компании и сервисы

Бизнес-модель таких компаний построена на подписках и регистрациях. CTA здесь - это главный инструмент для привлечения пробных пользователей и их конверсии в платных клиентов.

• Почему подходит: Продукт требует опробования, а CTA предлагает немедленный доступ к его ценностям.
• Пример: Кнопки Начать бесплатный период, Зарегистрироваться, Забронировать демо-звонок на главной странице.

3. Инфобизнес и образовательные платформы

Основная цель - генерация лидов и продажа курсов, вебинаров или консультаций. CTA используется для предложения бесплатного контента в обмен на контакты, чтобы дальнейшем продавать платные продукты.

• Почему подходит: Аудитория готова обменивать свои данные на экспертные знания и решения своих проблем.
• Пример: Форма с кнопкой Скачать бесплатный чек-лист в конце статьи или Записаться на интенсив в социальных сетях.

4. Медиа и контент-проекты

Для новостных порталов, блогов или развлекательных платформ CTA - способ повысить вовлеченность, подписать пользователя на рассылку или привлечь его на другой релевантный материал.

• Почему подходит: Задача - удержать внимание аудитории на ресурсе и увеличить глубину просмотра.
• Пример: Кнопки Подписаться на новости, Читать далее, Перейти к следующей статье, Посмотреть видео.

5. Некоммерческие организации и благотворительные фонды

Для них CTA - это способ привлечь пожертвования, волонтеров или распространить информацию о своей миссии.

• Почему подходит: У аудитории уже есть определенный уровень эмпатии и желание помочь, а CTA дает ей простой и понятный инструмент для этого.
• Пример: Кнопки Помочь проекту, Стать волонтером, Подписать петицию, Поделиться в соцсетях.

​​​​​​​Не подойдет 

1. Эксклюзивные роскошные бренды и нишевые художники

Аудитория таких проектов ищет не просто продукт, а уникальный опыт, историю и статус. Прямые и навязчивые призывы к покупке могут выглядеть вульгарно и разрушить ауру эксклюзивности и недоступности.

• Почему не подходит: Коммуникация строится на имидже, а не на прямых продажах. Вместо CTA упор делается на искусный сторителлинг и создание желания.
• Пример: Сайт ювелирного дома может не иметь кнопки Купить, а лишь кнопку Узнать историю создания или Запросить стоимость.

2. Сложные B2B-продукты с длинным циклом продаж

При продаже корпоративного ПО, сложного оборудования или консалтинговых услуг стоимостью в десятки тысяч долларов решение никогда не принимается по клику на кнопку Купить. Клиенту требуется длительное обсуждение, ТЗ, коммерческое предложение и переговоры.

• Почему не подходит: Прямой призыв к немедленной покупке неуместен и демонстрирует непонимание процесса принятия решения в B2B.
• Пример: Вместо кнопки Купить используется CTA Обсудить проект с менеджером, Получить коммерческое предложение, Заказать аудит.

3. Личные блоги и страницы-визитки экспертов

Главная цель такого ресурса - не продажа, а укрепление личного бренда и демонстрация экспертизы. Агрессивные призывы подписаться или купить что-то могут вызвать отторжение у аудитории, которая пришла за знаниями и личным контактом.

• Почему не подходит: Доверие строится на искренности и отсутствии навязчивости. CTA может быть мягким и ненавязчивым.
• Пример: Вместо Купи мою книгу в середине поста - лаконичная ссылка в конце статьи Если интересно, я подробнее раскрываю эту тему в своей книге.

4. Правительственные и официальные информационные порталы

Задача таких ресурсов - предоставлять гражданам достоверную информацию в нейтральном и объективном ключе. Использование манипулятивных или побуждающих к покупке CTA здесь неуместно и может быть воспринято как непрофессионализм или нарушение этических норм.

• Почему не подходит: Цель - информирование, а не коммерция или манипуляция. Действия пользователя должны быть исключительно добровольными.
• Пример: Вместо Скачайте инструкцию сейчас, пока она бесплатная! Нейтральная ссылка Скачать инструкцию в формате PDF.
   

​​​​​​​​​​​​​​Вывод

Call-to-action (CTA) является не просто техническим элементом интерфейса, а стратегическим инструментом коммуникации, эффективность которого напрямую определяется глубиной понимания своей аудитории и контекста взаимодействия.

Его сила заключается в способности трансформировать пассивный интерес в целевое действие, выступая катализатором конверсии и движущей силой бизнес-процессов в цифровой среде.