Ценообразование товара

Каждая компания, занимающаяся коммерческой деятельностью, стремится получить как можно больше прибыли, которую образует разница между расходами компании и доходами, получаемыми от потребителей.

Доходы во многом зависят от установленных цен, причем цены не могут долгое время оставаться фиксированными: они изменяются в зависимости от рыночной конъюнктуры, нового направления финансовой стратегии и других факторов. В совокупности все они влияют на политику ценообразования на рынке товаров.

 


Содержание:

  1. Задачи ценообразования
  2. Из чего складывается цена товара
  3. Типы ценообразования товара
  4. Выбор метода ценообразования
  5. Применение стратегий ценообразования


 

 

Задачи ценообразования

При установлении цен на товары или услуги компания может преследовать разные цели, которые зависят от общего вектора стратегии, но любая стратегия предусматривает три главных задачи:

  • увеличение прибыли – главная цель любой коммерческой деятельности. При ценообразовании важно не только обеспечить максимальную прибыль сегодня, но и обеспечить рост доходов в дальнейшем;
  • при наличии конкурирующих фирм важно сохранить и укрепить положение компании на рынке, в идеале – занять лидирующую позицию в выбранной нише. Для достижения этой цели требуется соблюдать баланс, не допуская как чрезмерного роста цен на продукцию компании, так и снижения их до такого уровня, на котором доходы будут минимальными;
  • если конкурентов в данном сегменте рынка много и предложение превышает спрос, между фирмами идет жесткая борьба за клиентов. В рамках этой борьбы компании нередко стремятся снизить цены до минимально приемлемого уровня.


Из чего складывается цена товара

В основе ценообразования товара лежит множество факторов. Главным образом влияет на ценообразование себестоимость товара и услуг, но другие параметры в совокупности не менее важны.

Это:

  • стоимость аренды складских помещений для хранения товара;
  • стоимость доставки;
  • наличие этих же товаров у конкурирующих компаний, их количество и цена;
  • спрос на рынке и покупательская способность;
  • затраты на проведение акций и предоставление льготных условий;
  • наценка продавцов при продаже конечному потребителю.

Также важную роль играет наличие на рынке аналогов, их доступность и стоимость. Покупатель выберет либо более дешевый, либо более качественный товар из одной ниши.


Типы ценообразования товара

Для начала рассмотрим виды самих цен. Их можно разделить на тарифные (в том числе сюда относятся цены на услуги ЖКХ), за импорт или экспорт и так далее, но обычно говорят о трех видах:

  • розничные устанавливаются на те продукты, которые предназначены для покупки обычными потребителями. Они наиболее высоки, так как включают наценку продавца;
  • оптовые формируются исходя из затрат производителя и выставляются для компаний, приобретающих товары для последующей продажи или использовании в производственном процессе;
  • закупочные применяются при покупке товаров государством, например, для военных нужд.

Ценообразование товаров в маркетинге также подразделяют на типы. Всего их два:

  • рыночное существует при свободном рынке без активного участия государства. Формирование цен на продукты при этом типе зависит только от состояния рынка;
  • монопольное присутствует в том случае, если в отрасли есть очевидный лидер при отсутствии или незначительности конкурентов. Такое положение позволяет монополисту формировать цены по собственному усмотрению.


Выбор метода ценообразования

Изучение методов, которыми образуются цены, необходимо для ведения осмысленной бизнес-стратегии. Рассмотрим принципы методов, которые используются повсеместно при рыночной экономике. Они заключаются в:

  • определении цели, которую преследует компания при выставлении цены. Это может быть повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли или закрепление на рынке выпускаемой продукции или предоставляемых услуг;
  • анализе рынка с целью определения спроса на товар или услугу. Такой анализ позволяет понять, насколько сильно спрос зависит от цены;
  • поисках возможностей для снижения себестоимости продукции. Чем дешевле обходится производство, тем ниже будет приемлемая цена при продаже, что важно для репутации компании. Кроме того, снижение производственных расходов позволит увеличить темпы производства, а значит, оборот;
  • анализе ассортимента, имеющегося на рынке, и цен, которые устанавливают на аналогичную продукцию конкурирующие фирмы. В ходе такого анализа выявляется «цена безразличия». Этот термин обозначает такую цену, при которой для покупателя не имеет значения, кто именно произвел покупаемый товар.
Для повышения спроса на продукцию вашей компании можно использовать различные методы, такие как повышение качества, понижение цены или улучшения сервиса. Сюда же можно отнести проведение акций, создание программ лояльности и другие маркетинговые приемы.


Порядок ценообразования на товары выбирается в зависимости от конкретного метода, подходящего под ситуацию. Рассмотрим их.
 

Метод рентабельности инвестиций

Метод рентабельности инвестиций основывается на индексе рентабельности – показателе, определяющем рост стоимости всей компании при финансовых вложениях. Этот показатель высчитывается по специальной формуле, учитывающей расходы на производство, его объем и возможные риски.

Такой метод позволяет определить оптимальные объемы производства и наценку на продукцию, при которой можно будет извлечь максимальную прибыль. Используется при принятии решения о выпуске нового продукта или целой линейки новых продуктов.
 

Метод полных издержек

Метод полных издержек строится на расчете разницы между ожидаемыми доходами и расходами. Цена высчитывается как сумма издержек, которые понесет компания при производстве одного товара, и сотой доли произведения издержек и рентабельности бизнеса (формула «Ц= И+И*R/100», где Ц – оптимальная цена на единицу товара, И – издержки на выпуск единицы товара и R – рентабельность). Этот метод используется компаниями, производящими большое количество разнообразных товаров и стремящихся выдвинуть на рынок новинки.
 


 

Метод нового ценового параметра

Метод нового ценового параметра используется при монетизации услуг, до этого не предусматривавших оплаты. Зачастую это сопряжено с предоставлением клиентам дополнительных бонусов и выгод во избежание репутационных издержек.
 

Примером является маркетплейс Амазон, который для повышения имиджа и репутации начал предоставлять покупателям бонусы - баллы накопления. Это было сделано не безвоздмездно, а за 7000 рублей (99$) в год. За это клиенты могли заказывать товары с бесплатной доставкой. Преимуществом также было просмотр сериалов и чтение множества книг без оплаты.

 

Метод единого тарифа

Метод единого тарифа получил распространение в связи с популяризацией системы платных подписок на использование цифровых технологий, но используется также вне этой сферы. Принцип такой: назначается единый тариф, предполагающий фиксированную плату за право использовать услуги в течение фиксированного же времени. Кроме сферы IT этот принцип используется в работе антикафе или игровых залов.
 

Например, в антикафе, стоимость часа пребывания - 150 рублей. Сюда входят напитки и кондитерские изделия к чаю. Последующие часы оплачиваются в размере 100 рублей. То есть нахождение в кафе на протяжении 3 часов обходится клиентам в 350 рублей. Такие заведения популярны у студентов и тех, кому нужно поработать в спокойной обстановке.

 


Применение стратегий ценообразования

Выделяют шесть видов стратегий, применяемых при назначении итоговой цены товара или услуги. Их применение обусловлено преследуемой целью. Некоторые стратегии могут сочетаться друг с другом: например, высокие цены будут казаться ниже, если не использовать «круглые» числа, а предоставление скидок студентам можно совместить с условием сделать репост с интернет-ресурса компании на свою страницу в социальной сети.
 

Высокие цены

Устанавливаются при отсутствии или незначительности конкурентов (например, если компания производит и реализует товары, у которых еще нет конкурентоспособных аналогов, или если она работает по патенту). Задача стратегии – получить максимально возможную прибыль. Как правило, такая стратегия действует на непродолжительном промежутке времени, так как рынок быстро наполняется аналогами.
 

Низкие и средние цены

Используют для расширения клиентской базы и повышения лояльности клиентов. При такой стратегии назначаются цены, которые ниже среднерыночных. Стратегия рассчитана на долгосрочную перспективу.
 

Дискриминационная ценовая политика

Заключается в назначении разных цен на один и тот же продукт или услугу для разных категорий потребителей или в зависимости от изменяющихся обстоятельств места и времени. В качестве примера можно привести снижение стоимости билета на отправляющийся поезд или скидки для пенсионеров и студентов. Сюда же относятся сезонные скидки на одежду и обувь.
 

Льготные цены

Выставляются в тех случаях, когда приоритетным направлением становится повышение товарооборота. Тогда цены могут быть настолько низкими, насколько это возможно, вплоть до себестоимости.
 

Неокругленные цены

Элемент психологического воздействия на потенциального покупателя. Разница между ценами в 990 и 1000 рублей не играет фундаментальной роли, но клиент с большей охотой приобретет товар по, как ему кажется, более выгодному предложению. Другие психологические эффекты, которые делают такую политику привлекательной: такая цена выглядит более продуманной, а с купюры покупатель получит сдачу, которая вызовет ощущение полученной выгоды.
 

Акционные скидки

Предоставляются покупателям при выполнении обозначенных условий. Такими условиями может быть приобретение двух товаров сразу для получения скидки на каждый из них или произведение покупки в указанный интервал времени.

Сделайте первый шаг
Выберите готовый шаблон сайта и запустите свой интернет-магазин уже сегодня
Начните бесплатно
question_diamond Справочный центр
quote_bubble Обращение к специалистам
phone_arrow_up_right Позвонить +7 (906) 134-65-26