Что такое рекламная кампания РСЯ

Рекламная кампания в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) представляет собой комплексный процесс размещения медийной и текстово-графической рекламы на тысячах партнерских сайтов, входящих в экосистему Яндекса.
 

Сущность и принципы функционирования рекламной сети Яндекса

Данный раздел раскрывает фундаментальные основы, на которых строится работа РСЯ, объясняя ее ключевые отличия от других рекламных каналов и базовые механизмы показа объявлений.

Также предоставляется подробный разбор в формате видео:

Технологическая основа экосистемы РСЯ

1. Определение и экосистема размещения

РСЯ - это обширная сеть, объединяющая более 40 тысяч разнообразных сайтов-партнеров, куда входят новостные порталы, тематические блоги, интернет-магазины, информационные и развлекательные ресурсы.

Кроме того, реклама показывается в приложениях партнеров и в собственных сервисах Яндекса, таких как Яндекс.Почта, Яндекс.Лента и другие.

2. Принцип аукциона и показатель CTR

• Стоимость показа в РСЯ определяется по модели CPM - цена за тысячу показов. Итоговая цена за показ рассчитывается по формуле: CPM * CTR / 1000. Ключевым отличием от аукциона в Яндекс.Директе является решающая роль прогнозируемого рекламной системой CTR.
• Система оценивает, насколько вероятно, что конкретное объявление получит клик у данного пользователя на данной странице. Таким образом, побеждает в аукционе не тот рекламодатель, который предложил максимальную ставку CPM, а тот, чье объявление имеет наилучшее сочетание ставки и прогнозируемого CTR. Это мотивирует создавать качественные, релевантные и привлекательные для аудитории креативы, так как высокий CTR позволяет побеждать в аукционе с более низкой ставкой.

3. Автоматизация и интеллектуальные технологии

• Современная РСЯ heavily relies на машинное обучение и алгоритмы Яндекса для максимизации эффективности рекламных бюджетов. Технологии, такие как «Взгляд Директа» и алгоритмы подбора аудиторий, автоматически анализируют огромные массивы данных о поведении пользователей, чтобы находить среди них тех, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие (посещение сайта, заявка, покупка).
• Система сама оптимизирует распределение бюджета между различными площадками и аудиторными сегментами, отключая неэффективные и усиливая показы на результативных направлениях, что значительно упрощает управление кампанией для рекламодателя.
  
   

Ключевые параметры настройки и таргетинга

Эффективное управление рекламной кампанией в РСЯ невозможно без грамотной настройки параметров таргетинга, которые позволяют точно определить круг лиц, которым будут демонстрироваться объявления.

Инструменты точного позиционирования рекламного сообщения

1. Таргетинг по интересам и тематикам

• Это основной и наиболее мощный инструмент РСЯ. Рекламодатель может выбирать аудиторию на основе ее долгосрочных интересов, сформированных системой по истории поисковых запросов, посещаемым сайтам и поведению в интернете. Каталог интересов обширен и сегментирован по категориям (например, «Путешествия», «Электроника», «Красота и здоровье»).
• Дополнительно можно выбирать тематики площадок, где будет размещаться реклама (например, «Строительство и ремонт», «Автомобили»). Комбинирование этих двух подходов позволяет достичь высокой точности охвата. Например, можно показывать рекламу строительных инструментов мужчинам, у которых выявлен интерес к «Ремонту и строительству», на сайтах соответствующей тематики.

2. Ретаргетинг и расширение аудитории

• Ретаргетинг (или посетивший аудитория) - это показ рекламы пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с вашим бизнесом: посещали сайт, добавляли товары в корзину, но не совершили покупку, или пользовались мобильным приложением. Это мощнейший инструмент для возврата «потерянных» клиентов и повышения конверсии.
• Следующим шагом является «Похожая аудитория» - технология, которая автоматически находит новых пользователей, чьи поведенческие характеристики и интересы схожи с вашей текущей аудиторией ретаргетинга или с списком ваших клиентов, загруженным в Директ. Это основной инструмент для привлечения новой, но холодной аудитории, которая с высокой долей вероятности проявит интерес к вашему предложению.

3. Географический и временной таргетинг

Данные настройки позволяют контролировать, в каких именно географических регионах (страна, город, район) и в какое время суток или дни недели будут показываться ваши объявления.

Это критически важно для локального бизнеса (например, показ рекламы кофейни только пользователям в радиусе 2 км от нее) и для оптимизации бюджета.

Например, интернет-магазин может увеличить ставки и бюджет в часы работы кол-центра и снизить их в ночное время, когда вероятность совершения звонка минимальна.

Также доступен таргетинг по типу устройства (смартфоны, планшеты, десктопы) и по операционным системам, что особенно актуально для продвижения мобильных приложений.

 

Форматы рекламных объявлений и креативы

Разнообразие визуальных форматов в РСЯ предоставляет рекламодателям широкие возможности для создания ярких и эффективных объявлений, способных привлечь внимание целевой аудитории.

​​​​​​​Визуальные решения для вовлечения целевой аудитории

1. Расширенные текстово-графические объявления

• Это стандартный, но эффективный формат, который включает в себя заголовок, текст, изображение и ссылку. Особенностью расширенных объявлений является возможность добавления дополнительных уточнений (например, цена, контакты, адрес) и расширений (например, визитка с логотипом и описанием компании).
• Система автоматически комбинирует предоставленные заголовки, тексты и изображения, выбирая наиболее кликабельные комбинации для разных пользователей и площадок. Такой подход, называемый динамическим ремаркетингом, позволяет персонализировать сообщение, показывая пользователю именно тот товар, который он ранее просматривал на сайте.

2. Баннерная реклама 

• Для задач повышения узнаваемости бренда (BRAND-lift) идеально подходят стандартные баннеры различных размеров (от 240x400 до 1000x120 пикселей) и более сложные форматы. Последние могут включать в себя видео, интерактивные элементы, возможность прокрутки галереи изображений или даже мини-игры прямо в объявлении.
• Такие форматы обеспечивают высокий уровень вовлечения, хотя их производство требует больших ресурсов. Они эффективны для рассказа о сложном продукте, демонстрации его преимуществ в динамике и создания яркого запоминающегося образа.

3. Нативные объявления и видеореклама

• Нативная реклама - это формат, который визуально интегрируется в дизайн и контент сайта-партнера, не выделяясь явно как реклама. Она выглядит как рекомендация или часть редакционного материала, что снижает эффект «баннерной слепоты» и повышает доверие пользователей.
• Видеореклама в РСЯ может показываться как в специальных видеоплеерах на партнерских сайтах, так и в качестве вставки перед основным видео-контентом. Это один из самых эффективных форматов для эмоционального воздействия на аудиторию и донесения сложной информации в сжатой и наглядной форме.

Бюджетирование, аналитика и оптимизация кампании

Запуск кампании - это лишь начало процесса. Постоянный мониторинг ключевых показателей и своевременная корректировка настроек являются залогом достижения максимальной окупаемости инвестиций.

​​​​​​​Система измерения эффективности и управления результатом

1. Стратегии бюджетирования и расчет ставок

• В РСЯ доступны две основные стратегии управления бюджетом: «Недельный бюджет CPM» и «Максимальная конверсия». Первая подразумевает ручное назначение ставки за тысячу показов и подходит для рекламодателей, которые хорошо понимают ценность целевого действия и могут самостоятельно рассчитывать оптимальную ставку.
• ​​​​​​​Стратегия «Максимальная конверсия» является автоматической: рекламодатель задает общий бюджет на неделю, а система сама распределяет его и назначает ставки таким образом, чтобы собрать как можно больше конверсий в рамках выделенной суммы. Для новичков и для достижения конкретных бизнес-целей (продажи, заявки) автоматическая стратегия является предпочтительной.

2. Ключевые показатели эффективности

Для оценки успешности кампании необходимо отслеживать ряд метрик.

Основные из них: количество показов и охват (уникальные пользователи), CTR (кликабельность), стоимость клика (CPC) и, что самое важное, конверсии (целевые действия на сайте) и стоимость конверсии (CPA/CPL).

Глубокий анализ этих показателей в разрезе отдельных объявлений, аудиторных сегментов, площадок и временных периодов позволяет выявить сильные и слабые стороны кампании.

Для корректного отслеживания конверсий необходимо предварительно настроить на сайте счетчик Яндекс.Метрики с определенными целями.

3. Процесс оптимизации и A/B-тестирование

Оптимизация - это цикличный процесс, включающий несколько этапов.

1. Во-первых, необходимо отключать или корректировать объявления с низким CTR, так как они имеют высокую стоимость клика.
2. Во-вторых, следует анализировать отчет по площадкам и исключать сайты, которые генерируют показы, но не приносят кликов или конверсий.
3. ​​​​​​​В-третьих, необходимо постоянно тестировать новые гипотезы: проводить A/B-тесты различных креативов (изображений, заголовков), текстов, посадочных страниц и аудиторных сегментов. Постоянное экспериментирование и отсев неэффективных элементов - единственный способ постоянно повышать результативность рекламной кампании в РСЯ.
   
    

​​​​​​​Вывод

Таким образом, запуск и ведение рекламной кампании в Рекламной сети Яндекса представляет собой не просто техническую настройку объявлений, а сложный, многоуровневый процесс стратегического планирования и постоянного анализа.

Ключ к успеху лежит в синергии всех рассмотренных элементов: от глубокого понимания технологических основ аукциона и роли кликабельности до виртуозного владения инструментами таргетинга, позволяющего находить самую релевантную аудиторию в нужном месте и в нужное время.