Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

В современном цифровом маркетинге, где конкуренция постоянно растет, а внимание пользователя становится все более ценным ресурсом, привлечение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание уже существующего.

Именно здесь на помощь приходит ретаргетинг, мощный инструмент, позволяющий вернуть на сайт потенциальных покупателей, которые уже проявили интерес к вашим товарам или услугам, но по каким-то причинам не совершили покупку.

Яндекс Директ, как одна из ведущих рекламных платформ в России, предоставляет широкие возможности для реализации стратегий ретаргетинга, открывая двери к повторным продажам, повышению среднего чека и укреплению лояльности аудитории. Правильная настройка ретаргетинга – это не просто техническая задача, а стратегическое решение, требующее понимания поведения пользователей, сегментации аудитории и грамотного составления рекламных кампаний.

Создание аудиторий для ретаргетинга 

Этот процесс начинается с четкого определения целей, которые вы хотите достичь с помощью ретаргетинга, будь то увеличение конверсии, стимулирование повторных покупок, информирование о новых поступлениях или акциях, или даже работа с брошенными корзинами. От этого будет зависеть выбор аудиторий, логика настройки условий показа и, конечно же, содержание самих рекламных объявлений.

Создание релевантных аудиторий является краеугольным камнем успешного ретаргетинга в Яндекс Директ. Без четкого понимания того, кто именно проявил интерес к вашему предложению, и какой сегмент этой аудитории наиболее ценен для повторного взаимодействия, ваши рекламные усилия могут оказаться неэффективными. Яндекс Директ предлагает различные способы формирования аудиторий, основанные на данных, собранных с вашего сайта, из CRM-системы или других источников.

• Одним из наиболее распространенных и мощных инструментов для этого является Яндекс Метрика, которая позволяет отслеживать действия пользователей на вашем сайте.
• Путем настройки целей в Метрике вы можете фиксировать такие события, как посещение определенных страниц, добавление товаров в корзину, начало оформления заказа, просмотр контактов или совершение покупки.
• Собранные данные позволяют создавать сегменты аудиторий, например, “пользователи, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку”, “пользователи, просмотревшие более трех страниц продукта”, или “пользователи, которые посетили страницу с акцией”.

Помимо данных с сайта, вы можете загружать собственные списки пользователей, например, из вашей CRM-системы. Это могут быть клиенты, совершившие покупку в прошлом, подписчики вашей рассылки или участники программы лояльности.

Такая возможность позволяет проводить более персонализированные кампании, обращаясь к аудитории с максимально релевантными предложениями. Кроме того, Яндекс Директ позволяет создавать аудитории на основе поведенческих факторов, используя данные о поиске пользователей в Яндексе, посещенных сайтах и их взаимодействиях с другими рекламными объявлениями.

Важно понимать, что чем более точно вы определите критерии для формирования аудитории, тем более релевантными будут ваши рекламные сообщения, что, в свою очередь, повысит вероятность их конвертации. Например, если вы продаете товары для спорта, и пользователь просмотрел страницу с беговыми кроссовками, то показ ему рекламы с новыми моделями кроссовок будет гораздо эффективнее, чем показ общей рекламы спортивной одежды.

Яндекс Аудитория

Использование Яндекс Аудиторий, сервиса, который позволяет создавать сегменты на основе различных данных, включая загрузку собственных данных, комбинацию существующих сегментов и использование данных мобильных приложений, расширяет возможности сегментации.

Например, вы можете создать аудиторию, которая посетила ваш сайт, но при этом искала определенные товары в Яндексе, или аудиторию, которая совершила покупку более полугода назад и потенциально нуждается в обновлении товара.

Сегментация аудиторий также может быть основана на степени вовлеченности: от тех, кто лишь недавно посетил сайт, до тех, кто активно взаимодействовал с контентом, но не совершил целевое действие. Понимание этих нюансов позволяет более тонко настраивать рекламные кампании, максимально приближая их к потребностям каждого конкретного пользователя.
 

Настройка целей в яндекс метрике 

Для эффективного ретаргетинга критически важно точно отслеживать, какие действия пользователи совершают на вашем сайте. Яндекс Метрика предоставляет мощный инструментарий для настройки целей, которые позволяют фиксировать эти ключевые взаимодействия и, на их основе, формировать сегменты для последующего показа рекламы. Цели в Метрике могут быть самыми разнообразными, от простых, таких как “посещение страницы”, до более сложных, включающих комбинацию нескольких условий.

Например, если ваш бизнес – интернет-магазин, вы можете настроить следующие цели: “добавление товара в корзину”, “начало оформления заказа”, “совершение покупки”, “просмотр карточки товара”, “посещение страницы с контактами”, “заполнение формы обратной связи” или “скачивание прайс-листа”.

Каждый из этих действий сигнализирует о разной степени заинтересованности пользователя и может требовать специфического подхода в ретаргетинге. Цель “добавление товара в корзину” является одной из самых важных для отслеживания, поскольку она указывает на высокий уровень намерений совершить покупку.

Пользователи, достигшие этого этапа, но не завершившие заказ, являются идеальной аудиторией для ретаргетинга. Важно также настроить цели, которые отражают прогресс пользователя по воронке продаж. Например, если у вас многоступенчатый процесс оформления заказа, каждая стадия может быть отмечена как отдельная цель. Это позволит вам понять, на каком этапе пользователи чаще всего “отваливаются”, и корректировать свою стратегию соответственно.

Достижение целей

Для более сложных сценариев можно использовать достижение целей в комбинации. Например, “пользователь, который добавил товар в корзину и просмотрел страницу оплаты”. Настройка целей также позволяет сегментировать аудиторию по времени. Вы можете отслеживать, сколько времени прошло с момента достижения пользователем определенной цели.

• Например, “пользователи, которые добавили товар в корзину в течение последних 24 часов” будут иметь одну стратегию ретаргетинга, а “пользователи, которые добавили товар в корзину более недели назад” – другую.

Это позволяет использовать более актуальные и своевременные предложения. Важным аспектом является также отслеживание действий, которые не являются прямыми покупками, но свидетельствуют об интересе к вашему бренду или продукту. Например, “подписка на рассылку”, “просмотр видеообзора продукта”, “участие в вебинаре” или “просмотр раздела блога”.

• Такие действия могут быть использованы для построения долгосрочных отношений с потенциальными клиентами, подогревая их интерес к вашему предложению.
• Для точной настройки целей необходимо правильно идентифицировать элементы на вашем сайте, с которыми взаимодействуют пользователи. Это могут быть кнопки, ссылки, формы, определенные блоки контента.

При настройке целей в Яндекс Метрике вы можете выбрать тип цели: “количество”, “посещение страниц”, “JavaScript-событие”, “составная цель” или “умная цель”. “Умные цели” – это особенность Метрики, которая позволяет автоматически определять наиболее ценные для бизнеса цели на основе анализа поведения пользователей, совершивших конверсии.

Это может быть полезно, если вы еще не полностью уверены, какие именно действия являются наиболее важными. Регулярный анализ данных, собранных с помощью целей, является ключом к оптимизации ретаргетинговых кампаний. Отслеживайте, какие сегменты аудиторий наиболее эффективно конвертируются, какие рекламные сообщения работают лучше всего, и своевременно вносите коррективы в свою стратегию.

Создание и настройка кампаний ретаргетинга 

После того, как вы определили свои цели и создали релевантные аудитории, наступает этап непосредственной настройки кампаний ретаргетинга в Яндекс Директ. Этот процесс требует внимания к деталям и понимания специфики работы платформы. Прежде всего, необходимо создать новую кампанию в Яндекс Директ, выбрав подходящий тип.

 

 

Для ретаргетинга чаще всего используются текстово-графические объявления, которые позволяют комбинировать привлекательные изображения с информативными текстами. Выбрав тип кампании, вы попадаете в интерфейс настройки, где вам предстоит определить ряд ключевых параметров. Первым шагом будет выбор стратегии показа.

• Для ретаргетинга, как правило, используются стратегии с ручным управлением ставками или автоматические стратегии, ориентированные на достижение определенной цели, например, “Максимум конверсий” или “Максимум кликов”.
• Выбор стратегии зависит от ваших приоритетов: хотите ли вы максимально контролировать расходы и ставки, или доверить управление алгоритмам Яндекса.
• Затем следует перейти к настройке таргетинга, где и закладывается основа ретаргетинга.

Здесь вы выберете ранее созданные вами аудитории. В Яндекс Директ есть возможность таргетироваться на пользователей, которые соответствуют определенным условиям. Для ретаргетинга это означает выбор аудиторий, созданных на основе данных Яндекс Метрики или загруженных списков. Вы можете выбрать одну или несколько аудиторий, а также задать условия их пересечения или исключения.

Например, вы можете показывать рекламу пользователям, которые добавили товар в корзину, но при этом исключить тех, кто уже совершил покупку. Важным параметром является также настройка корректировок ставок.

Вы можете увеличить или уменьшить ставки для определенных аудиторий, типов устройств, географических регионов или времени суток. Это позволяет оптимизировать расходы и повысить эффективность показов, направляя бюджет на наиболее перспективные сегменты. Следующим шагом является создание групп объявлений.

Аудитория или сегмент

Внутри каждой группы вы будете собирать объявления, ориентированные на конкретную аудиторию или сегмент. Важно, чтобы объявления были максимально релевантны той аудитории, которой они будут показаны. Если вы таргетируетесь на пользователей, которые интересовались конкретной категорией товаров, ваше объявление должно демонстрировать именно эти товары или предложения, связанные с ними. Тексты объявлений должны быть четкими, лаконичными и содержать призыв к действию.

• Используйте преимущества, которые вы предлагаете: скидки, бесплатную доставку, эксклюзивные предложения. Изображения должны быть качественными и привлекательными, соответствующими стилю вашего бренда. Не забывайте про использование расширений объявлений, таких как уточнения, быстрые ссылки, визитка, цены.

Они позволяют предоставить пользователю больше информации непосредственно в поисковой выдаче, что повышает кликабельность объявлений. Важно также настроить правила для автоматизации кампаний. Яндекс Директ предлагает множество опций для автоматического управления ставками, остановки неэффективных объявлений, корректировки бюджета и других параметров. Это позволяет сэкономить время и повысить эффективность кампаний.

Например, вы можете настроить правило, которое будет автоматически приостанавливать показ объявлений, если их CTR (кликабельность) падает ниже определенного уровня. Использование UTM-меток при настройке ссылок в объявлениях является обязательным шагом. Они позволяют детально отслеживать эффективность каждой кампании, группы объявлений и даже отдельного объявления в системах аналитики, таких как Яндекс Метрика.

Это дает возможность анализировать, какие источники трафика, какие кампании и какие креативы приносят наибольшую отдачу. Настройка кампаний ретаргетинга – это итеративный процесс. После запуска кампании необходимо регулярно анализировать ее результаты, отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), такие как CTR, конверсия, стоимость конверсии, и вносить необходимые корректировки.

Оптимизация ретаргетинговых кампаний 

Запуск ретаргетинговых кампаний – это только половина дела. Для достижения максимальной эффективности и получения наилучших результатов необходимо постоянно проводить оптимизацию. Этот процесс включает в себя анализ данных, тестирование различных гипотез и внесение своевременных корректировок.

Прежде всего, важно регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) ваших кампаний. К ним относятся: CTR (кликабельность объявлений), коэффициент конверсии, средняя стоимость клика, средняя стоимость конверсии (CPA), Return on Ad Spend (ROAS) – возврат инвестиций в рекламу. Анализируйте эти показатели по каждой кампании, группе объявлений и даже по отдельным объявлениям.

Если же коэффициент конверсии по какой-то аудитории очень низок, возможно, стоит изменить предложение или скорректировать таргетинг. Сегментация аудиторий является одним из ключевых направлений оптимизации.

По мере накопления данных вы можете обнаружить, что разные сегменты вашей аудитории реагируют на рекламу по-разному. Например, пользователи, которые добавили товар в корзину, могут иметь более высокий коэффициент конверсии, чем те, кто просто просмотрел несколько страниц продукта. В таких случаях стоит создавать отдельные кампании или группы объявлений для каждого сегмента, адаптируя предложения и рекламные сообщения под их специфические потребности.

Тестирование объявлений

Тестирование различных вариантов объявлений (A/B тестирование) – еще один важный инструмент оптимизации. Создавайте несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и призывов к действию для одной и той же аудитории. Позвольте Яндекс Директ показывать их пользователям и анализируйте, какие варианты демонстрируют лучшую кликабельность и конверсию.

Этот процесс помогает найти наиболее эффективные креативы, которые будут максимально привлекательны для вашей целевой аудитории. Регулярно пересматривайте и обновляйте ваши рекламные объявления. Пользователи могут видеть одну и ту же рекламу многократно, и со временем она может перестать быть для них интересной.

Экспериментируйте с разными предложениями, скидками, акциями. Если вы продаете сезонные товары, обязательно адаптируйте рекламу под текущий сезон. Важно также оптимизировать посадочные страницы. Даже самая эффективная реклама не принесет результата, если пользователь, перейдя на ваш сайт, не найдет того, что ожидал, или столкнется с неудобным интерфейсом.

• Убедитесь, что посадочные страницы соответствуют содержанию рекламного объявления, легко загружаются, имеют понятную структуру и содержат четкий призыв к действию.
• Анализ поведения пользователей на посадочной странице с помощью Яндекс Метрики поможет выявить слабые места и внести необходимые улучшения. Корректировка ставок – непрерывный процесс.
• Основываясь на данных о производительности, вы можете повышать ставки для наиболее эффективных аудиторий и кампаний, и снижать их для менее успешных.

Также анализируйте, в какое время суток ваша целевая аудитория наиболее активна и отзывчива на рекламу, и корректируйте время показа. Регулярное изучение новых возможностей Яндекс Директ также является частью оптимизации. Платформа постоянно развивается, добавляются новые инструменты и функции, которые могут повысить эффективность ваших кампаний.

Стратегии ретаргетинга для разных бизнес-задач 

Эффективность ретаргетинга во многом зависит от правильного выбора стратегии, соответствующей конкретным бизнес-задачам. Нет универсального подхода, который подходил бы всем, поэтому важно понимать, какие цели вы преследуете, и какую аудиторию хотите задействовать. Одной из наиболее распространенных задач является возврат пользователей, которые добавили товары в корзину, но не завершили покупку.

Для таких пользователей идеально подходит стратегия, основанная на напоминании о брошенной корзине. Рекламные объявления могут содержать изображение именно тех товаров, которые были оставлены в корзине, с напоминанием о доступности, возможно, с предложением небольшой скидки или бесплатной доставки для стимуляции завершения покупки.

• Важно, чтобы объявления появлялись достаточно быстро, пока пользователь еще помнит о своем намерении.
• Другая важная задача – повышение среднего чека и стимулирование повторных покупок.
• Здесь можно использовать ретаргетинг для демонстрации сопутствующих товаров или аксессуаров к тем, которые пользователь уже приобрел.

Например, если клиент купил смартфон, ему можно показать рекламу чехлов, защитных стекол или наушников. Для клиентов, совершивших покупку определенного товара, можно предложить ему обновления этого товара через некоторое время. Это также отлично работает для товаров с ограниченным сроком службы или требующих регулярной замены.

Целью может быть также повышение лояльности бренда и увеличение вовлеченности. В этом случае ретаргетинг может быть использован для приглашения пользователей на вебинары, ознакомления с новыми статьями в блоге, анонсирования акций и конкурсов. Цель – поддерживать связь с аудиторией, демонстрировать экспертность и ценность вашего бренда.

Для новых пользователей, которые посетили ваш сайт, но не совершили покупку, можно настроить ретаргетинг с предложением ознакомительного контента, например, электронных книг, гайдов или бесплатных консультаций. Это поможет им лучше узнать ваш продукт или услугу и, возможно, принять решение о покупке в будущем.

Сегментация аудитории

Важно сегментировать аудиторию по степени их вовлеченности. Пользователи, которые провели на сайте много времени, просмотрели большое количество страниц, имеют более высокую вероятность совершения покупки, чем те, кто посетил только главную страницу. Для первых можно предлагать более выгодные условия, персональные скидки, для вторых – более общую информацию о вашем предложении.

• Также стоит рассмотреть ретаргетинг на основе данных CRM. Если у вас есть база лояльных клиентов, вы можете использовать ее для показа им специальных предложений, информации о новых поступлениях или закрытых распродажах.
• Это укрепляет отношения с существующими клиентами и стимулирует их к повторным покупкам. Важной стратегией является также использование ретаргетинга для демонстрации отзывов и социального доказательства.

Пользователям, которые проявили интерес, можно показывать контент, который отвечает на их возможные вопросы, развеивает сомнения и демонстрирует преимущества продукта.

Это могут быть видеообзоры, кейсы, сравнения с конкурентами. Все эти стратегии требуют постоянного анализа и корректировки. Важно отслеживать, какие подходы работают лучше всего для вашей конкретной аудитории и бизнес-целей, и масштабировать успешные решения.

Анализ результатов и масштабирование 

Запуск ретаргетинговых кампаний – это лишь начало пути. Чтобы действительно получать максимальную отдачу от этих инструментов, необходимо постоянно анализировать результаты, делать выводы и масштабировать успешные подходы. Нельзя останавливаться на достигнутом, ведь рынок и поведение пользователей постоянно меняются.

Ключевым элементом анализа является детальное изучение данных, которые предоставляет Яндекс Директ и Яндекс Метрика. Обращайте внимание на такие метрики, как CTR (кликабельность объявлений), коэффициент конверсии, стоимость конверсии, средний чек, ROAS (возврат инвестиций в рекламу). Анализируйте эти показатели по каждой кампании, группе объявлений и даже по отдельным объявлениям.

• Это поможет выявить, какие стратегии, какие аудитории и какие креативы приносят наилучшие результаты. Например, если вы видите, что определенная группа объявлений имеет высокий CTR, но низкий коэффициент конверсии, это может означать, что ваше объявление привлекает внимание, но не соответствует ожиданиям пользователя, или же посадочная страница не выполняет свою функцию.

В таком случае необходимо проанализировать и скорректировать как само объявление, так и посадочную страницу. Если же вы наблюдаете низкий CTR, но высокий коэффициент конверсии, это может указывать на то, что ваше объявление привлекает очень узкую, но заинтересованную аудиторию. Возможно, стоит расширить таргетинг или попробовать другие варианты объявлений, чтобы охватить более широкую аудиторию. Важным этапом является A/B тестирование различных элементов кампаний.

Масштабирование

Масштабирование успешных кампаний – это следующий логичный шаг после анализа и оптимизации. Если вы определили, что определенная аудитория, определенные объявления или определенная стратегия приносят стабильно высокие результаты, подумайте о том, как можно расширить этот успех.

Это может включать в себя увеличение бюджета на наиболее эффективные кампании, создание новых групп объявлений, ориентированных на аналогичные аудитории, или же применение успешных подходов к другим продуктам или услугам. Важно не просто увеличивать бюджет, но делать это осмысленно, опираясь на данные и понимание причин успеха.

• Также стоит рассмотреть возможность использования ретаргетинга для новых сегментов аудитории. По мере роста вашего бизнеса и накопления данных, вы можете обнаружить новые группы потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в ваших предложениях. Изучайте их поведение, создавайте соответствующие аудитории и тестируйте ретаргетинговые кампании.

Не забывайте про интеграцию ретаргетинга с другими маркетинговыми каналами. Ретаргетинг может эффективно дополнять email-маркетинг, контент-маркетинг, SMM и другие активности. Например, пользователи, которые взаимодействовали с вашим контентом в социальных сетях, могут быть включены в ретаргетинговые кампании в Яндекс Директ.

• Постоянное обучение и освоение новых инструментов и стратегий Яндекс Директ также является неотъемлемой частью процесса. Платформа постоянно развивается, предлагая новые возможности для оптимизации и персонализации рекламы. Следите за обновлениями, изучайте новые функции и тестируйте их применение в ваших кампаниях.

Регулярный анализ и оптимизация ретаргетинговых кампаний – это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс, который требует времени, внимания и аналитического склада ума. Именно такой подход позволяет достигать долгосрочного успеха и максимизировать отдачу от ваших инвестиций в цифровой маркетинг.

Заключение 

В заключение, настройка и эффективное использование ретаргетинга в Яндекс Директ – это не просто техническая процедура, а стратегически важное решение, которое может существенно повлиять на рост вашего бизнеса. Это мощный инструмент, позволяющий вернуть упущенных клиентов, стимулировать повторные продажи, повышать лояльность аудитории и, как следствие, увеличивать прибыль.

Путь к успешному ретаргетингу начинается с глубокого понимания ваших клиентов и их поведения на сайте, что достигается через грамотное создание и сегментацию аудиторий, а также точную настройку целей в Яндекс Метрике. Именно эти этапы закладывают фундамент для дальнейших действий, определяя, к кому и с каким сообщением вы будете обращаться.

Непосредственная настройка кампаний в Яндекс Директ, где важно учитывать все нюансы: от выбора стратегии показа и таргетинга до составления привлекательных объявлений и использования всех доступных расширений. Но даже самая идеальная настройка не гарантирует успеха без постоянной оптимизации.