Как считать unit-экономику одного заказа и прогнозировать прибыль

Unit-экономика — это фундаментальный инструмент для любого бизнеса, который хочет не просто расти, а расти устойчиво и прибыльно. В своей основе она отвечает на простой, но критически важный вопрос: приносит ли один клиент или одна транзакция больше денег, чем стоит его привлечение и обслуживание? В отличие от классической бухгалтерской отчетности, которая оперирует общими цифрами по компании, unit-экономика позволяет заглянуть в самую суть бизнес-модели, оценивая рентабельность каждой отдельной единицы.

Для стартапов и растущих компаний этот инструмент незаменим. Он помогает понять, будет ли бизнес в принципе прибыльным при масштабировании. Часто бывает, что общая выручка растет, но каждая новая сделка приносит убыток, что в конечном счете приводит к «смертной воронке».

Грамотный расчет unit-экономики позволяет выявить такие проблемы на ранней стадии, сфокусироваться на ключевых метриках и принимать взвешенные решения о ценообразовании, маркетинге и оптимизации процессов.

Базовые понятия и метрики unit-экономики

Прежде чем приступать к расчетам, необходимо четко определить, что является «единицей» или «юнитом» в вашем бизнесе. Это может быть один клиент, одна покупка, одна подписка, одна поездка или одна проданная коробка товара.

Выбор юнита зависит от специфики бизнес-модели и определяет все последующие вычисления. Например, для SaaS-компании юнитом будет один активный подписчик в месяц, а для интернет-магазина — один оплаченный заказ.

После определения юнита строится вся система метрик, которая делится на две большие группы: доходные и расходные. Доходные показывают, сколько денег приносит юнит, а расходные — сколько ресурсов тратится на его привлечение и обслуживание. Разница между этими двумя величинами и является прибылью или убытком с одной единицы. Без понимания этих базовых показателей любые разговоры о росте и масштабировании строятся на песке.

Ключевые показатели от LTV до CAC

Самыми важными метриками unit-экономики являются Lifetime Value и Customer Acquisition Cost. LTV — это совокупный доход, который бизнес получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель рассчитывается путем умножения среднего чека на количество покупок за период и на маржинальность. Например, если клиент в среднем делает 2 покупки в год по 5000 рублей с маржой 30%, и остается с компанией 2 года, то его LTV = (5000 * 2 * 0.3) * 2 = 6000 рублей.

CAC — это полная стоимость привлечения одного клиента. Она включает в себя все маркетинговые расходы (реклама, контент, зарплаты маркетологов) за определенный период, поделенные на количество привлеченных за этот период клиентов.

Если за месяц на маркетинг было потрачено 300 000 рублей, и было привлечено 100 клиентов, то CAC = 3000 рублей. Золотым правилом здорового бизнеса является соотношение LTV > CAC, причем желательно, чтобы LTV был как минимум в 3 раза выше CAC. Только в этом случае компания может sustainably масштабироваться.

• ARPU — средний доход с одного клиента за период;
• Churn Rate — процент оттока клиентов за период;
• Conversion Rate — конверсия из лида в покупателя;
• Margin — доля прибыли в выручке после переменных затрат.

Расчет переменных затрат на один заказ

Переменные затраты — это расходы, которые напрямую зависят от объема продаж или производства. В отличие от постоянных затрат (аренда, оклады администрации), которые не меняются с ростом количества заказов, переменные возникают с каждой новой транзакцией. Их точный расчет на один заказ является краеугольным камнем unit-экономики, так как именно они определяют, остается ли после совершения сделки хоть какая-то маржа.

Для разных бизнес-моделей состав переменных затрат будет кардинально отличаться. Для производственной компании это стоимость сырья и материалов, для интернет-магазина — себестоимость товара и логистика, для SaaS-сервиса — комиссии платежных систем и стоимость хостинга на одного пользователя. Игнорирование даже одного из видов переменных затрат приводит к завышенной оценке маржинальности и, как следствие, к ошибочным управленческим решениям.

Себестоимость товара логистика и платежные комиссии

Рассмотрим расчет на примере типичного интернет-магазина. Во-первых, необходимо учесть себестоимость самого товара — цену, по которой он был закуплен у поставщика. Если в заказе несколько позиций, рассчитывается средневзвешенная себестоимость. Во-вторых, добавляется стоимость упаковки — коробки, наполнителя, печатных материалов. В-третьих, рассчитывается логистика: стоимость доставки до клиента и стоимость возврата, распределенная на все заказы (так как часть товаров будет возвращена).

Отдельной и часто упускаемой статьей являются платежные комиссии. Эквайринг, комиссии платежных агрегаторов и денежных переводов могут «съедать» от 2% до 7% от суммы заказа. Также к переменным затратам можно отнести стоимость подарочных сертификатов, программ лояльности и прочих бонусов, которые привязаны к объему продаж. Только просуммировав все эти компоненты, мы получим реальную величину переменных затрат на один заказ. Формула выглядит так: Переменные затраты = Себестоимость товара + Упаковка + Логистика + Платежные комиссии + Прочие переменные расходы.

• Прямая себестоимость продукта или услуги;
• Стоимость упаковочных материалов;
• Расходы на доставку и обработку возвратов;
• Комиссии платежных систем и банков.

Формула unit-экономики для одного заказа

Когда определены все доходные и расходные компоненты, можно переходить к сборке общей формулы unit-экономики. Эта формула позволяет получить несколько ключевых показателей: маржинальность одного заказа, прибыль с одного заказа и точку безубыточности.

Именно эти цифры дают четкое понимание, является ли бизнес-модель жизнеспособной в принципе, и сколько заказов нужно совершить, чтобы выйти в ноль и начать приносить прибыль.

Важно помнить, что unit-экономика не учитывает постоянные затраты. Ее задача — показать рентабельность непосредственно операционной деятельности. Постоянные затраты покрываются из совокупной маржинальной прибыли, которую генерируют все юниты. Поэтому даже если unit-экономика положительна, компания в целом может быть убыточной, если объем продаж недостаточен для покрытия постоянных издержек. Это отдельный, но взаимосвязанный анализ.

Расчет маржинальной и чистой прибыли на заказ

Базовый расчет выглядит следующим образом. Сначала определяется маржинальный доход с одного заказа: вычитаем из выручки (суммы заказа) все переменные затраты. Допустим, заказ на 5000 рублей, переменные затраты — 3500 рублей. Маржинальный доход = 1500 рублей. Маржинальность = (1500 / 5000) * 100% = 30%. Это первый ключевой показатель. Он говорит о том, что каждый заказ генерирует 1500 рублей для покрытия постоянных затрат и формирования прибыли.

Далее, чтобы оценить полную прибыльность заказа, необходимо учесть стоимость его привлечения. Допустим, CAC составляет 1000 рублей. Тогда чистая прибыль с одного заказа = Маржинальный доход - CAC = 1500 - 1000 = 500 рублей. Именно эта цифра — 500 рублей — является итоговым результатом unit-экономики. Она показывает, сколько бизнес в конечном счете зарабатывает на одной транзакции после вычета всех связанных с ней расходов. Если бы CAC составил 2000 рублей, то каждый заказ приносил бы убыток в 500 рублей, несмотря на положительную маржу.

«Выручка — это тщеславие, маржа — это благоразумие, а денежный поток — это реальность»

• Маржинальный доход = Выручка заказа - Переменные затраты;
• Маржинальность = (Маржинальный доход / Выручка заказа) * 100%;
• Чистая прибыль на заказ = Маржинальный доход - CAC;
• Рентабельность заказа = (Чистая прибыль на заказ / Выручка заказа) * 100%.

Прогнозирование прибыли на основе unit-показателей

После того как unit-экономика одного заказа рассчитана, она становится мощным инструментом для финансового прогнозирования. Зная, сколько прибыли приносит одна транзакция, можно с высокой степенью точности спрогнозировать общую финансовую картину компании на любой период вперед. Это основа для построения реалистичных бизнес-планов, привлечения инвестиций и постановки целей для отдела продаж и маркетинга.

Прогноз строится на основе простой экстраполяции. Ключевым драйвером здесь является планируемое количество заказов. Это число, в свою очередь, зависит от маркетингового бюджета и эффективности каналов привлечения.

Прогнозирование позволяет проиграть различные сценарии: что будет, если увеличить CAC для более быстрого роста, или если удастся оптимизировать переменные затраты и повысить маржинальность.

Построение финансовой модели и анализ сценариев

Для построения базовой модели прибыли необходимо перемножить ключевые unit-показатели на планируемый объем. Формула выглядит так: Прибыль = (Прибыль с одного заказа * Количество заказов) - Постоянные затраты. Например, если прибыль с заказа составляет 500 рублей, планируется 1000 заказов в месяц, а постоянные затраты (аренда, оклады) равны 300 000 рублей, то общая прибыль = (500 * 1000) - 300 000 = 200 000 рублей.

Гораздо ценнее проводить сценарный анализ. Например, пессимистичный сценарий: количество заказов 800, прибыль с заказа 400 рублей (из-за роста цен на логистику). Оптимистичный сценарий: 1200 заказов, прибыль с заказа 550 рублей (за счет оптимизации закупок). Такой анализ показывает «запас прочности» бизнеса и помогает оценить риски. Дополнительно можно моделировать влияние изменения CAC. Если увеличить маркетинговый бюджет на 20%, что приведет к росту заказов на 30%, будет ли это выгодно? Ответ даст пересчет unit-экономики в новых условиях.

• Базовый прогноз на основе текущих unit-показателей и планов по объему;
• Пессимистичный сценарий с учетом рисков и сезонности;
• Оптимистичный сценарий при успешной реализации инициатив по оптимизации;
• Анализ чувствительности прибыли к изменению ключевых метрик.

Влияние повторных покупок на unit-экономику

Расчет unit-экономики на один заказ дает ценную, но неполную картину. Настоящая ценность клиента раскрывается со временем, особенно в бизнесах, где возможны повторные покупки. Первый заказ часто является самым дорогим с точки зрения привлечения, и его маржинальность может быть низкой или даже отрицательной. Однако если этот клиент возвращается снова и снова, его совокупная прибыльность многократно возрастает, кардинально меняя общую экономику бизнеса.

Игнорирование повторных продаж — одна из главных ошибок при анализе. Компания может ошибочно считать свою модель убыточной, ориентируясь только на первую покупку, в то время как лояльные клиенты приносят основную прибыль.

Поэтому следующим шагом после анализа одного заказа всегда должен быть переход к анализу LTV — пожизненной ценности клиента. Это позволяет более обоснованно подходить к расчету CAC и принимать стратегические решения.

Расчет LTV и его связь с CAC

Чтобы учесть влияние повторных покупок, используется формула LTV. Упрощенный способ расчета: LTV = (Средний чек * Количество покупок в период * Маржинальность) * Средний срок жизни клиента. Например, если средний чек 5000 рублей, клиент делает 4 покупки в год с маржой 25%, и средний срок жизни клиента составляет 3 года, то LTV = (5000 * 4 * 0.25) * 3 = 15 000 рублей.

Сравнивая LTV и CAC, мы получаем полное представление о здоровье бизнеса. Если LTV составляет 15 000 рублей, а CAC — 3000 рублей, то соотношение равно 5:1, что является отличным показателем. Это означает, что на каждый вложенный в привлечение рубль компания в итоге получает 5 рублей прибыли. Такая модель идеальна для масштабирования. Если же LTV лишь ненамного превышает CAC, бизнес очень уязвим к любым колебаниям рынка. Задача компании — постоянно работать над увеличением LTV (через увеличение среднего чека, частоты покупок и удержания) и оптимизацией CAC.

• Увеличение частоты покупок с помощью email-рассылок и программ лояльности;
• Повышение среднего чека за счет кросс-селлинга и апселлинга;
• Снижение оттока клиентов за счет улучшения сервиса и качества продукта;
• Оптимизация каналов привлечения для снижения CAC.

Типичные ошибки в расчетах

При первом знакомстве с unit-экономикой предприниматели и менеджеры часто допускают ряд стандартных ошибок, которые искажают реальную картину и могут привести к фатальным последствиям. Многие из этих ошибок вызваны желанием увидеть «красивые» цифры или непониманием того, какие именно затраты следует учитывать. Неверный расчет unit-экономики опаснее, чем ее полное отсутствие, поскольку создает иллюзию контроля и понимания.

Самая большая опасность — это принятие стратегических решений на основе ошибочных данных. Например, агрессивное масштабирование при фактически отрицательной unit-экономике быстро истощит даже самые большие запасы денежных средств.

Другая проблема — это сравнение своих показателей с показателями других компаний без учета контекста и методологии расчета. Каждый бизнес уникален, и то, что работает для одного, может быть губительно для другого.

Неучет скрытых затрат и некорректное распределение

Очень часто в расчетах забывают учесть так называемые «скрытые» переменные затраты. Например, стоимость обработки одного возврата, которая включает в себя не только обратную логистику, но и время сотрудников кол-центра, административные расходы. Или стоимость обслуживания одного клиента в службе поддержки. Если ваш продукт требует постоянной технической поддержки, эти затраты должны быть распределены на каждый заказ или на каждого клиента.

Другая распространенная ошибка — некорректное распределение маркетинговых расходов при расчете CAC. Нельзя делить общий маркетинговый бюджет на количество привлеченных клиентов, если часть этих клиентов пришла по сарафанному радио или через органические каналы. Нужно стараться считать CAC по каждому каналу привлечения отдельно. Также многие забывают, что стоимость привлечения клиента (CAC) должна включать в себя не только расходы на рекламу, но и зарплаты маркетологов, затраты на инструменты аналитики и часть общих overhead-расходов.

«Гораздо лучше купить за 1 доллар то, что стоит 10, чем купить за 10 центов то, что ничего не стоит»

• Игнорирование стоимости обработки возвратов и жалоб;
• Неучет затрат на поддержку и обслуживание клиентов после продажи;
• Некорректное усреднение CAC по всем каналам привлечения;
• Забывание включать в CAC зарплаты сотрудников отдела маркетинга.

Инструменты для автоматизации расчетов

Ручной расчет unit-экономики в Excel на начальном этапе — это нормально и даже полезно для глубокого понимания процессов. Однако с ростом бизнеса и увеличением количества транзакций этот процесс становится слишком трудоемким и подверженным ошибкам. Автоматизация расчетов позволяет в реальном времени отслеживать ключевые метрики, оперативно реагировать на изменения и освобождает время аналитиков для более глубокой работы с данными.

Современные инструменты для аналитики позволяют подключаться напрямую к базам данных, CRM-системам, рекламным кабинетам и системам учета. Это обеспечивает консолидацию всей информации в одном месте и построение динамических дашбордов, где можно видеть, как меняется unit-экономика в разрезе дней, недель, продуктов или каналов привлечения. Автоматизация сводит к минимуму человеческий фактор и обеспечивает согласованность данных между отделами. 

Дашборды в Google Sheets Tableau и Power BI

Для малого и среднего бизнеса отличным решением могут стать продвинутые таблицы Google Sheets или Microsoft Excel с подключением данных через API. Это относительно недорогой и гибкий способ, который не требует глубоких знаний в программировании. Можно настроить автоматическую выгрузку данных о заказах, расходах на рекламу и операционных затратах, и на их основе строить сводные таблицы и графики, которые будут обновляться по расписанию.

Для более зрелых компаний с большими объемами данных идеально подходят специализированные BI-системы, такие как Tableau, Power BI или Data Studio. Эти платформы позволяют создавать интерактивные дашборды, где менеджер может в несколько кликов segment данные, например, посмотреть unit-экономику только для определенного региона или продукта.

Они также предоставляют мощные возможности для визуализации, что облегчает восприятие информации и принятие решений. Внедрение таких систем требует больших первоначальных затрат и наличия квалифицированных аналитиков, но окупается за счет скорости и качества получаемой информации.

• Настройка автоматических отчетов в Google Sheets или Excel с помощью API;
• Использование встроенных отчетов в CRM-системах для трекинга LTV и CAC;
• Внедрение BI-платформ для глубокого анализа и визуализации;
• Использование специализированных сервисов для e-commerce и SaaS-бизнеса.

Unit-экономика — это не просто модный термин, а практический инструмент выживания и роста в современной конкурентной среде. Она переводит абстрактные финансовые категории на язык конкретных действий: сколько можно потратить на привлечение клиента, какую цену установить на продукт, какие каналы маркетинга развивать. Бизнес, который не понимает свою unit-экономику, подобен кораблю без навигационных приборов: он может плыть, но не знает, куда и не видит рисков на своем пути.

Регулярный мониторинг и глубокий анализ unit-показателей должны стать такой же неотъемлемой частью операционной деятельности, как управление запасами или ведение бухгалтерии. Это итерационный процесс: рассчитали, проанализировали, внесли изменения в бизнес-процессы, снова рассчитали. Только такой цикличный подход позволяет построить по-настоящему устойчивую и масштабируемую компанию, способную не только выживать, но и стабильно процветать в долгосрочной перспективе.